Siamo quel che compriamo

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Social media, tormentoni, “linguaggi culturali” e Kevin Costner. Paolo Iabichino racconta come e cosa sta cambiando in un sistema che sembrava immutabile

Sul biglietto da visita di Paolo Iabichino c’è scritto “Chief Creative Officer, gruppo Ogilvy & Mather Italia” e questo è il suo lavoro principale. Però oltre a firmare insieme al suo team le più importanti campagne digitali e non per Ferrero, Nestlé, Galbani e altri grandi marchi internazionali, Iabichino – milanese, classe 1969, studi classici, due figli adolescenti, recentemente nominato “miglior comunicatore dell’anno” e premiato con il Premio Emanuele Pirella – è anche un saggista sul mondo della comunicazione commerciale.

Il titolo del primo libro sulla pubblicità che cambia Invertising (2009) è diventato un neologismo segnalato dal sito della Treccani; l’ultimo Scripta Volant (2017) è una sorta di abbecedario sulla pubblicità in preda a cambiamenti sempre più repentini e schizofrenici.

Partiamo proprio da qui.

Hai iniziato a lavorare come copywriter nel 1990: da allora come è cambiata la pubblicità, e cos’è diventata oggi?
Forse c’è un equivoco di fondo. In realtà la pubblicità non ha smesso di svolgere la funzione originaria, ovvero quella di informare, intrattenere e spettacolarizzare dei messaggi di marca per convincere qualcuno a comprare qualcosa. È il modo in cui va in scena che è cambiato.

Riformulo la domanda: l’avvento di internet come ha trasformato il modo di fare pubblicità?
La verità è che noi pubblicitari con l’arrivo di mille nuovi media digitali a disposizione abbiamo pensato che il mestiere fosse diventato più facile.

 

Cinque-sei anni fa ci siamo illusi che Facebook fosse gratis e che bastassero pochi euro per raggiungere milioni di persone semplicemente mettendo un video su YouTube.

 

Io per fortuna per molti anni ho scritto cataloghi, lettere di direct marketing, script per call center e quindi ero abituato alla comunicazione relazionale. Invece i pubblicitari che scrivevano gli spot sono rimasti invischiati in mille tecnicismi, invece di imparare le nuove dinamiche di relazione tra le persone e con le marche.

Come è cambiato l’atteggiamento degli italiani nei confronti delle marche?
Oggi le persone acquistano in modo diverso rispetto al passato: esiste sempre una relazione identitaria rispetto al consumo, ma si è spostato dallo status symbol alla comunanza. Tutti noi ci identifichiamo ancora con ciò che acquistiamo, ma compriamo meno per apparire e più per raccontare noi stessi e la nostra “appartenenza valoriale”, e questo costringe le marche ad avere un diverso atteggiamento sul mercato. Ecco che quindi entrano in campo altri temi, anche più etici e valoriali.

 

Paolo Iabichino intervista
Public Spaces © Jorge Pérez Higuera / LUZ

 

Facciamo degli esempi
Pensiamo oggi a quanto le pubblicità sessiste vengano stigmatizzate e a quanto ci sia molta più attenzione dell’opinione pubblica ai messaggi delle marche.

 

Se “uccidi una mamma” con un asteroide dentro la pubblicità di una merendina, questa cosa va in prima pagina. La pubblicità torna ad essere oggetto di conversazione e ad avere l’attenzione dell’opinione pubblica, torna cioè ad essere un “linguaggio culturale”.  

 

Gli ultimi grandi interventi pubblicitari che hanno smosso l’opinione pubblica sono state le provocazioni di Toscani per Benetton. Purtroppo tutto questo noi pubblicitari lo abbiamo capito con un certo ritardo.  

Intendi voi pubblicitari nel mondo o in particolare in Italia?
Questo è accaduto nello scenario generale. L’ Italia inoltre paga un dazio culturale che credo risalga a due fattori. Il primo è il Carosello: 20 anni di Carosello hanno appesantito il linguaggio pubblicitario e ci hanno resi dipendenti dai testimonial. I testimonial stranieri continuano ad usare l’Italia come un Bancomat. Kevin Costner non avrebbe mai fatto lo spot di Tonno RioMare negli Stati Uniti. Se prima era il Giappone, oggi è l’Italia ad esser diventata la terra esotica per le celebrità in declino che vengono qui a prelevare cachet milionari con zero sforzo. Non dimentichiamoci di Robert De Niro che è venuto in Italia a fare la pubblicità di Beghelli, oppure un distopico Woody Allen per Coop…

E qual è il secondo retaggio che ci portiamo dietro?
Secondo me è l’arrivo della tv commerciale. Quel tipo di massificazione e potenza con cui le tv commerciali stavano in piedi negli anni ’80 e ’90 hanno condizionato il lavoro del pubblicitario e la capacità di usare la creatività in maniera adulta. Questo non è avvenuto nei paesi anglosassoni, e nemmeno, per dire in Sudamerica. Abbiamo pagato questo ritardo culturale, ma stiamo velocemente recuperando.

Ho notato per esempio che i tormentoni, gli slogan pubblicitari ad effetto, si usano sempre meno.
Sì, ed è positivo. Per anni abbiamo pensato che le pubblicità dovessero essere memorizzabili, invece devono essere memorabili.

 

I tormentoni degli anni ’80 sono entrati nella testa delle persone solo grazie alla pressione della pianificazione pubblicitaria. Non c’era una reale affezione, ma un riflesso pavloviano: se ascolto uno slogan 15 volte al giorno, è chiaro che poi la ripeto come una scimmia.

 

Comunque è cambiato l’approccio che abbiamo con le pubblicità
Certo. Oggi tra i video più visti di YouTube ci sono degli spot: la pubblicità me la vado a cercare e la condivido con altri. L’affezione verso la pubblicità come oggetto culturale è proprio questo: quando le marche fanno un racconto rilevante, le persone si fanno ingaggiare, partecipano a un evento, vanno nei canali social di quella marca, entrano in contatto. Amare una marca significa tutto questo, non ripetere un tormentone. È questo che insegno ai miei alunni della Scuola Holden.

In molti dicono che le marche stanno diventando degli editori
Sempre più marche stanno diventando delle media company. C’è un’azienda che vende energy drink come Red Bull, ma che impiega gran parte dei suoi investimenti e risorse per costruire contenuti straordinari, eventi in giro per il mondo, lanci col paracadute dallo spazio per battere i Guinness dei Primati. Oppure San Pellegrino che realizza un magazine digitale – Fine Dining Lovers – dove si segnalano ristoranti stellati, chef, city tour. Questi esempi virtuosi sono alternative a una comunicazione più tradizionale e raccontano la marca in un modo diverso, andando a sostanziare quelli che sono i cosiddetti “asset valoriali della marca”.

 

Paolo Iabichino intervista
Public Spaces © Jorge Pérez Higuera / LUZ

 

Quindi oggi la pubblicità è sempre meno seduzione e persuasione rispetto al passato. È diventata informazione?
Oggi le persone non sono più disposte ad essere manipolate e strumentalizzate dal marketing e dalla comunicazione. Nella peggiore delle ipotesi ignoreranno le pubblicità. Oggi c’è un’aspettativa sociale, vogliono che le marche si occupino anche della loro esistenza e che quindi anche le loro pubblicità diventino qualcosa di rilevante. Magari non necessariamente in prima serata davanti alla tv, ma andando a visitare un flagship store in centro di un grande città oppure scaricando un’applicazione che è capace di offrire alle persone un certo tipo di contenuto. Oggi il concetto di pubblicità di marca si è molto esteso.

In tutto questo le marche italiane come se la passano?
Abbiamo delle marche iconiche nel mondo, e quel carisma che hanno all’estero da noi è totalmente sottovalutato. Per creare fidelizzazione e relazione i marchi italiani devono riconquistare credibilità. La marca che mettiamo in un carrello della spesa, che decidiamo di guidare o vestire è sempre più una scelta di consapevolezza e sempre meno una scelta di convenienza. Se ci sono oltre 32 milioni di persone in Italia agganciate alla pagina Facebook di Nutella, significa che esistono ancora marche che hanno un ascendente e che attraggono le persone.

 

Nutella è un esempio miracoloso sul quale ho il privilegio di lavorare e che negli ultimi anni ha fatto della personalizzazione una delle sue tracce narrative, mettendo sullo scaffale milioni di etichette con nomi, dialetti, frasi una diversa dall’altra per dare alle persone un prodotto di larghissimo consumo, ma personalizzato. E questo crea una relazione molto intima.

 

Prima hai citato Toscani che introduceva temi sociali usando la provocazione. Oggi è possibile per una marca diffondere messaggi di questo tipo senza sensazionalismo?
Ti dirò, oggi siamo nella situazione opposta. L’attenzione di chi compra è molto più rivolta a questi temi, quindi il registro di noi pubblicitari non può più essere quello della provocazione: dobbiamo normalmente dichiarare il nostro intento con creatività, ma possiamo risparmiarci la provocazione e il clamore. L’annuncio del marchio Patagonia Don’t buy this jacket non è una provocazione: loro spiegano che per fare questa giacca hanno speso, consumato e anche inquinato, quindi annunciano di comprarla solo se ti serve davvero, perché il mondo non ha bisogno che tu metta nell’armadio l’ennesima giacca nuova. In più i tipi di Patagonia hanno passato la scorsa estate in giro per l’Italia con dei furgoncini dove i ragazzi riparavano le giacche. C’è Barilla che produce documentari con National Geographic sulla coltivazione del pomodoro, con a cuore il problema del capolarato, mentre l’associazione antimafia Libera invita le persone a comprare in quei negozi che non sono taglieggiati. Sempre di più le persone sono e saranno sensibilizzate di fronte a questi grandi temi. Le tensioni culturali sono un tema, anche qui in Italia.

Lavori su internet dalla prima ora. Credi che la pubblicità possa fare qualcosa per migliorare la cultura digitale tra le persone?
Cultura digitale è un termine talmente ampio che oggi riguarda tutta la matrice del nostro vivere. Significa educare la più ampia fascia di pubblico su come stare in un mondo digitalizzato, attraverso una comunicazione mirata, entrando nelle scuole con progetti educativi e narrativi. E se a fare queste cose non ci sono riuscite le istituzioni, allora oggi alcune marche sono chiamate ad occuparsene. Io sto cercando di farlo a livello personale attraverso Meet the Media Guru e come agenzia attraverso la realizzazione degli oggetti pubblicitari per Wind, che hanno ricevuto molti riconoscimenti. Però non credo che sia solo compito delle tech company, mi piacerebbe vedere ad esempio un marchio di automotive che si impegnasse sul nuovo concetto di mobilità.

Incredibile: non abbiamo mai pronunciato la parola storytelling…
Già. Stiamo migliorando…

[Le immagini che illustrano questa intervista fanno parte del progetto Public Spaces di Jorge Pérez Higuera, che ha immaginato un mondo senza pubblicità. Per tutte le immagini: © Jorge Pérez Higuera / LUZ]

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